PEMBENTUKAN SIKAP KONSUMEN PADA CAUSE RELATED MARKETING PRODUK UTILITARIAN DAN HIGH INVOLVEMENT

Abstract

Dengan makin populernya konsep pemasaran sosial dan kepedulian masyarakat akan persoalan lingkungan, kegiatan cause related marketing yang berorientasi pelestarian lingkungan juga semakin berkembang. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pembentukan sikap konsumen pada kegiatan cause related marketing, sebuah kegiatan promosi yang dilakukan merek komersial dengan organisasi sosial. Disain penelitian adalah eksperimen, yang dilakukan dengan menggunakan dua produk utilitarian dan high involvement, yakni alat Pendingin Udara (AC) dan Kulkas dengan merek Toshiba, yang beraliansi dengan dua organisasi sosial, yakni Greenpeace Indonesia dan WALHI. Hasil pengujian model menunjukkan sikap konsumen terhadap merek, sikap konsumen terhadap organisasi sosial, tingkat kesesuaian kategori produk, dan tingkat kesesuaian merek berpengaruh secara signifikan terhadap sikap konsumen terhadap produk hasil aliansi, dan sikap konsumen ini berpengaruh pada niat beli konsumen. Temuan menunjukkan jenis produk yang beraliansi, yakni produk bertipe utilitarian (lebih mementingkan fungsi produk) dan high involvement (mengharuskan keterlibatan tinggi dari konsumen) membedakan perilaku konsumen dalam menyikapi kegiatan cause related marketing.

With popularity growing of social marketing concepts and consciousness of the environmental issues in recent days, cause related marketing activities oriented in environmental conservation issues is also growing. Research aims is to examine the formation of consumer attitudes on cause related marketing activities, a marketing activities which undertaken a commercial brand with a nonprofit organization; in this research product is utilitarian product and also high involvement product, namely Air Conditioning (AC) and Refrigerator with Toshiba brand. Those products allied with two causes, namely Greenpeace Indonesia and WALHI. The research results show consumer attitudes towards brands, consumer attitudes toward cause, product category fit, and the brand fit significantly influence consumer attitudes toward alliance, and consumer attitudes toward alliance have an positive effect on consumer purchase intentions. The findings indicate the types of products, namely utilitarian products and high involvement product differentiate consumer behavior in cause related marketing activities.